燕麦拿铁爆红后,“咖啡+水果”会是咖啡赛道下一匹黑马?

作者:Tutu

编辑:Bobo

回想下第一次喝咖啡时,你对咖啡的“初印象”是什么?

“苦!”可能是大多数中国消费者的共同感受。

咖啡业内人士对这一点也深有体会,连咖啡CEO张洪基就曾在采访中表示“中国有90%以上的用户都不喝黑咖啡。”“咖啡就应该当成饮料来做,为什么在中国要做的像中药似的呢?”[1][2]

咖啡中常通过增加牛奶、糖浆以优化口感

图片来源:挪瓦咖啡

作为一种外来饮品,咖啡在中国缺乏悠久的饮用传统,如何让“怕吃苦”的中国消费者接受甚至喜爱咖啡“苦涩”的口感,是每个咖啡品牌都必须思考的问题。

传统咖啡通过加入牛奶、糖浆解决口感问题,近年来火爆的燕麦奶、厚乳等创新原料,也为咖啡口感的优化提供了新思路。而如今,中国咖啡爱好者们又多了一种新的选择:果咖。即将现磨咖啡与各类水果结合,制成口感酸甜各异的“水果”咖啡。

小马果咖

图片来源:挪瓦咖啡?

我们发现,新锐咖啡品牌「NOWWA挪瓦咖啡」,就将品牌重心瞄准了果咖品类。他们推出了全新果咖产品系列“小马果咖”,并一次性推出了5款果咖产品,包括西瓜、青梅、凤梨等多个口味。据悉,果咖系列也将成为挪瓦菜单中长期保留的常规产品。

挪瓦咖啡

图片来源:挪瓦咖啡

果咖新品的背后,也体现着中国咖啡不断“茶饮化”的新趋势。“星巴克卖茶饮”“喜茶卖咖啡”的新闻近年来多次登上微博热搜,“咖啡”与“茶饮”之间的界限,似乎在逐渐模糊化。

挪瓦咖啡为何如此看重果咖品类?果咖新品又能为不断发展的中国咖啡行业带来些什么?我们专访了NOWWA挪瓦咖啡联合创始人「村长」,为您带来深度报道。

01

现磨咖啡+时令水果,年轻人如今爱上了“果咖”?

近两年的中国线下咖啡市场,早已不再只是星巴克的天下,而颇有些“你方唱罢我登场”的竞争意味。

一方面,瑞幸遭遇财务造假危机、连咖啡转型线上业务、COSTA大规模关店。另一方面,加拿大经典咖啡品牌Tim Hortons强势进军中国、Manner、Seesaw等创新咖啡品牌迅速崛起。中国咖啡爱好者的选择,从未如今天这般丰富且充满变数。

在这之中,「NOWWA挪瓦咖啡」是年轻且独特的一支力量。2019年6月成立的挪瓦咖啡,2年之中已在上海、杭州、成都等超过15个城市中有超1000家门店。其独特的橙色“小马杯”造型也在消费者心中留下了深刻印象,频频出现在小红书、微博等平台的打卡晒照中。

挪瓦咖啡橙色“小马杯”

图片来源:挪瓦咖啡

夏季到来,冰咖啡进入销售旺季,各大咖啡品牌争相创新的当下,挪瓦咖啡也推出了他们今年夏季的主打产品系列:小马果咖。

挪瓦咖啡联合创始人村长向我们表示,去年夏天,挪瓦咖啡就曾推出“青瓜美式”和“青瓜拿铁”两款季节限定果咖产品。原本只是作为行业“试水”,却没想到广受消费者好评。青瓜风味产品的销量甚至一度超过经典款现磨咖啡。在挪瓦收集的消费者反馈中,“新鲜感”“没喝过”“很特别”等关键词反复出现。

青瓜拿铁

图片来源:挪瓦咖啡

这让村长意识到,果咖可能是对年轻人极具吸引力与新鲜感的创新品类。于是他决定,在今年夏天将“果咖”定为挪瓦重点发展的新品类。

此次推出的小马果咖新品,包括“青梅+冰美式”“凤梨+冰美式”“西瓜+冰美式”“蜜瓜+冰拿铁”等多款新品。

小马果咖

视频来源:挪瓦咖啡

村长向我们介绍,青梅、凤梨常被用作各类酒饮、饮料的原料;西瓜、蜜瓜则是消费者夏天最常吃的时令水果。这些“水果+咖啡”的产品组合,既能给消费者带来新鲜感,又不会过分陌生与猎奇。

同时,每一款小马果咖产品也都进行了多轮调配,让水果风味与相应的咖啡豆风味互补,最终达到“平衡”。并经历消费者反馈与测试后,才会最终上市。

小马果咖

图片来源:挪瓦咖啡

此后,小马果咖将成为挪瓦菜单中长期保留的常规产品,与经典系列咖啡一起构成挪瓦的完整产品线,并根据季节和潮流的变化实时更新。

02

继“奶茶越来越像八宝粥”后,咖啡为何也在变得“越来越像果茶”?

前段时间,“奶茶越来越像八宝粥”的话题曾成为行业热点。确实,芋圆、寒天、青稞、西米…奶茶中的料越加越多,“半杯都是料”如今已经几乎成为新式茶饮的标配。这种趋势,是业内所有品牌共同促进的结果,其背后更是消费者需求的变迁。

咖啡行业也出现了类似的现象,挪瓦将“小马果咖”作为品牌重点推广系列,瑞幸、Tims等品牌也推出了部分果咖单品。“咖啡越来越像果茶”,或许将在未来1-2年成为一股行业新潮流。

小马果咖西瓜出马冰美式

图片来源:挪瓦咖啡

整个行业为何会出现这种新趋势?果咖究竟帮咖啡行业解决了哪些痛点与消费者需求?村长为我们分享了他的两点洞察:

1、咖啡品牌需要突围“内卷化”

如今的咖啡间存在着激烈的“内卷”现象。数据显示,中国咖啡馆数量已接近11万家,预计未来三年还会以年均5%的增长率增长[3]。同时,咖啡馆间往往只能在咖啡豆品质、制作工艺等少数几个维度上展开竞争。即便是近年来火热的各种植物奶,口感也存在同质化现象。

但水果的加入可以为咖啡的产品研发提供源源不断地灵感。在咖啡业内,会用“风味轮”来评判咖啡口感。酸、甜、苦各种风味的咖啡豆,都能在风味轮中找到自己的位置。

咖啡风味轮

图片来源:咖啡教室

村长向我们介绍,在他看来,水果口感也存在一个“风味轮”。根据两张“风味轮”,选择用哪一款咖啡豆适配哪一款水果,让两者风味在最大程度上互补与平衡,是一个非常有趣且有挑战性的工作。最终形成的各种果咖产品,其具有的多样化酸甜口感,也是各类植物乳难以做到的。

小马果咖的多款新口味

图片来源:挪瓦咖啡 

在这个过程中,品牌还能获得多样化的真实反馈,例如挪瓦的青梅出马冰美式产品,一开始只是一杯饮品,内测环节中,有人提出“如果还能嚼到一颗青梅就完美了”。于是挪瓦在饮品中加入了两颗真实青梅果,果然受到了消费者的广泛好评。

挪瓦咖啡凤梨出马冰美式&青梅出马冰美式

图片来源:挪瓦咖啡

果咖,可能会成为咖啡行业突围“内卷化”提供一大新思路。

2、咖啡需开拓“提神”之外的新场景

数据显示,目前中国消费者喝咖啡的最大需求仍然是“提神醒脑”。以咖啡消费最集中的一线城市为例,78%的消费者购买现磨咖啡最主要原因是“生理上的提神醒脑”,比例相比排名第二的因素高出30%[3]。

中国消费者现磨咖啡饮用目的与场景

图片来源:德勤中国《中国现磨咖啡行业白皮书》

而村长向我们表示,在超过四分之三的消费者都因提神醒脑需求而饮用咖啡的当下,咖啡品类迫切需要开辟“提神”之外的新场景,以迎来新的增长点。

“果咖”正可以帮助咖啡模糊“咖啡”与“奶茶”的界限。让咖啡更像是一种日常休闲饮品,打入下午茶、朋友聚会等休闲场景,而非具有提神效果的功能性饮料。前者,是比后者广阔得多的巨大市场。

03

将咖啡“茶饮化”的果咖,能否征服“怕吃苦”的中国消费者?

前文提到,如何让消费者爱上咖啡的“苦”口感,是每个咖啡品牌必须解决的问题。挪瓦咖啡给出了果咖这个全新解决方案。挪瓦为何觉得果咖可以征服“怕吃苦”的中国消费者?村长为我们分享了以下几点:

1、 中国已有成熟而广阔的新茶饮市场

经过十余年的高速发展,中国新茶饮市场规模已经突破千亿[7],喜茶、奈雪、蜜雪冰城等中国原创新式茶饮品牌均已发展至相当规模,频频被爆出上市传闻。多肉葡萄、霸气芝士芒果等果茶产品不仅是长期热销的爆款,更早已深入消费者内心。“喝果茶”已经成为了中国消费者休闲、逛街时的首选项之一。

果咖这种更贴近果茶的创新咖啡形式,天然具有一定的消费者认知,又能给消费者带来意外的惊喜。这正好贴合了营销学界的那句名言:喜欢=熟悉+意外。

2、 借力水果的“季节性”与“时令性”

前文提到,果咖不仅会成为挪瓦咖啡的常规产品类型,还会根据季节和潮流的变化不断推出新品。这便是果咖的另一大特点:天然具有“季节性”与“时令性”。

奶茶行业早已深谙此道,春季的蜜橘、夏季的杨梅、秋季的石榴、冬季的龙眼。各类“季节限定”经常成为消费者每年按时“打卡”的经典项目。

喜茶的季节限定爆款多肉石榴&多肉杨梅

图片来源:喜茶

果咖也可以利用水果的季节性与时令性,在全年不间断地推出各类时令新品,不断用新品与消费者建立着沟通与情感连接。

3、 果咖天然“高颜值”

在挪瓦果咖的消费者反馈中,“好看”“高颜值”也是重要组成部分。冰咖啡采用的透明杯子、水果五颜六色特性,再加上与咖啡混合后鲜明的层次感,让果咖产品具有极高的颜值,更便于年轻消费者拍照分享,也更能赢得他们的喜爱。

果咖产品天然有较高颜值

图片来源:挪瓦咖啡

04

总结

今天,我们从NOWWA挪瓦咖啡的小马果咖系列产品入手,探讨了行业为何会出现“果咖”化现象,以及其背后的一系列逻辑与洞察。咖啡作为全世界最悠久的饮料品类之一,在中国却还只是新来者。如何用不断地创新征服“怕吃苦”的中国消费者,值得所有中国咖啡品牌用心琢磨。

你喝过NOWWA的小马果咖吗?你认为咖啡品类还有哪些口味创新的新思路?欢迎在留言区发表你的看法。

我们为参与讨论的读者准备了特别福利:截止2021年7月16日(周五)10:00,我们会从留言中随机选取4位给出优质留言的读者,每人将获得小马果咖新品一杯(凭后台券码前往挪瓦咖啡门店兑换)。

获奖名单将于7月16日(周五)10:10在本文留言区公布,别忘记关注留言区获取奖品哦~

参考来源:

[1]《融资数亿、2年销量增长3.4倍,“中国咖啡”的时代到了》,2021年5月26日,咖门

[2]《承认吧,95%的中国人都喝不惯苦咖啡》2020年11月23日,十亿消费者

[3]《中国现磨咖啡行业白皮书》,2021年4月,德勤中国

[4]《Nowwa挪瓦咖啡获金沙江创投投资,创始人曾为饿了么业务负责人》,2020年11月18日,财经涂鸦

[5]《星巴克开始送外卖:新零售的「外送战争」》,2018年8月3日,增长官。

[6]《抢救瑞幸》,2020年5月16日,亿欧

[7]《奈雪的茶发布《2020新式茶饮白皮书》, 新式茶饮市场规模突破1000亿元》,2020年12月5日,FBIF食品饮料创新

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